Dando continuidade ao Planejamento de Marketing, definimos o objetivo, agora vamos entender e construir a Persona. Persona nada mais é do que a personificação do seu cliente ideal, ou seja, a persona é baseada em características, comportamentos, dados demográficos, problemas, desafios e objetivos de clientes reais.
Quando criamos nossa persona precisamos pensar: Para quem queremos direcionar nossos conteúdos, quem a minha marca precisa alcançar, com quem quero me comunicar, ajudar a educar, engajar, converter.
As estratégias de Marketing são direcionadas aos clientes e, para que essa estratégia tenha maiores garantias de que ela vai funcionar precisamos, antes de tudo, conhecer o nosso cliente ideal.
Criamos este blog post para te ajudar a entender o que é, para que serve e como criar uma persona.
O que é uma Persona
Persona, Buyer Persona ou Avatar é um personagem semifictício criado a partir de características, comportamentos, dados demográficos, problemas, desafios e objetivos do cliente ideal de uma marca ou empresa.
O intuito de criar uma persona é ter em mente as características, as dores, os objetivos dos clientes para criar estratégias, conteúdos capazes de atender suas necessidades.
“Ah, mas eu já conheço meu público-alvo e não preciso criar persona! É a mesma coisa!”
Calma! Existe uma diferença entre Persona e Público-alvo. Vamos entender melhor?
Público-alvo se refere a um segmento de pessoas com as características em comum que uma marca escolheu para se comunicar e direcionar suas campanhas e anúncios.
Veja um exemplo de Público-alvo:
- Estudantes de Direito, entre 25 a 30 anos, moradores da cidade de Maceió que estão em fase de conclusão de curso e vão prestar o exame da ordem.
Temos neste exemplo uma definição genérica de prováveis consumidores de um Curso preparatório para o exame da ordem oferecido por uma empresa especializada nesse tipo de exame. Aí está uma grande diferença entre Público-alvo e Persona, pois a função da persona é criar uma identidade bem definida em um determinado personagem com características mais claras.
É mais fácil criar uma estratégia para uma pessoa que conhecemos suas características e seus costumes ou para um grupo de pessoas com características distintas e desconhecidas?
Veja agora um exemplo de uma Persona:
- Ana, 29 anos: Casada, estagiária em um renomado escritório de advocacia na cidade de Maceió.
Tem um perfil analítico e uma reputação vencedora em casos que auxilia.
Tem o desejo de se tornar Advogada Junior neste mesmo escritório depois que se formar e passar no exame da ordem.
Seu grande desafio é conciliar tempo entre os estudos e o trabalho e ainda estudar para passar no exame da ordem.
Ana gosta de música clássica, praia e de estar junto aos seus familiares nas horas vagas.
Usa Instagram, LinkedIn, WhatsApp e E-mail para se comunicar.
Veja que agora temos um perfil mais específico, detalhes sobre hábitos e trabalho, desejos e dificuldades.
E agora, ficou mais fácil de pensar em uma estratégia?
Pois é, esta é a diferença entre Público-alvo e Persona.
Então agora eu devo esquecer meu público-alvo e focar em criar minha persona?
Não. Você pode utilizar as duas ferramentas em suas estratégias de marketing, a Persona não veio para eliminar o Público-alvo.
Para que serve
Agora que você já entendeu o que é uma persona, vamos entender melhor para que ela serve e porque é tão importante para as estratégias de marketing.
Conheça mais seu público
Ao criar sua persona você vai estar detalhando informações sobre seu público-alvo, como nos exemplos acima. O público-alvo são Estudantes de Direito em fase de conclusão e em preparação para o Exame da Ordem e através da persona Ana, foi possível descobrir informações como: idade, local de trabalhos, objetivos profissionais, desafios, dificuldades, costumes e gostos.
Saiba qual o valor o produto/serviço tem para o público
Criamos a persona através das rotinas de um cliente ideal, utilizando como base suas dores, necessidades e desejos dentro da proposta de valor da empresa.
No exemplo acima, o Exame da Ordem é o produto desejado. Ana sabe exatamente o que quer quando passar no exame e o que precisa fazer para passar assim que sair da faculdade.
A importância que o produto ocupa na vida de Ana é de grande valor para ela. De posse desta informação, a marca/empresa sabe como pode ser útil para Ana.
Canais de comunicação com o público
Vimos que a Ana utiliza alguns canais para se comunicar como, Instagram, LinkedIn, WhatsApp e E-mail. Isso nos diz muito sobre quais canais utilizar para se comunicar com a persona.
Pauta para Marketing de Conteúdo
As dores, dúvidas, necessidades da persona podem ser pauta de conteúdo para novos posts no blog e novas postagens nas redes sociais.
Definir melhor linguagem e tom de voz
A Persona também diz sobre qual o tom de voz devem ser utilizados nas publicações das redes sociais e nos conteúdos de blog.
No caso da Ana, uma pessoa da área jurídica e jovem é importante encontrar um equilíbrio. Nem jurídico informal demais e nem formal demais ou uma linguagem específica demais.
Também não podemos utilizar uma linguagem formal para um público jovem e descontraído.
Utilize a linguagem e o tom de voz capaz de se comunicar e se fazer entender pela sua persona. Em alguns casos é importante procurar um profissional da área para saber qual melhor tom de voz para determinado público.
Otimizar a experiência do usuário no site
Oferecer uma melhor experiência para os visitantes do seu site também passa pelo entendimento da sua persona. Afinal, é com base nas necessidades dela que designers e desenvolvedores otimizam o site para entregar uma melhor experiência.
Como construir sua persona
Persona é o resultado da coleta de dados de clientes, entrevista com esses clientes, análise dos dados coletados, estruturar e compartilhar a persona com equipe.
Coleta de dados
A primeira coisa a se fazer é coletar dados de clientes, de preferência colete dados de quem já comprou de você e já percebeu o valor do seu produto.
Antes de iniciar a coleta de dados é importante saber que tipo de dados coletar. Para isso, faça um roteiro de perguntas com com base no seu objetivo que, neste caso, é conhecer melhor o seu público.
Na sua pesquisa procure coletar dados quantitativos e dados qualitativos.
Dados quantitativos para medir comportamentos de uma base de clientes através de questionários ou dados obtidos no Google Analytics, enquanto os qualitativos servem para obter respostas mais aprofundadas através de entrevistas, grupos sociais na internet (Netnografia), etc.
Para realizar a coleta de dados podemos utilizar diversas ferramentas disponíveis na internet, inserir formulários de pesquisa e/ou enquetes nas páginas do site ou até mesmo enviar uma pesquisa para um cliente que acabou de consumir um serviço ou produto.
Além disso é possível realizar pesquisas em questionários físicos colocados em locais estratégicos da sua empresa, stands de feiras, etc.
Entrevista
Seguindo as etapas de construção da persona, é hora de entrevistar seus clientes. Mas, que perguntas podemos fazer nessa entrevista?
Divida sua entrevista em etapas de perguntas sobre os temas:
- Demográfica;
- Rotina e Ocupação Profissional;
- De que forma como consome Conteúdo;
- Como realiza suas compras
- Qual a relação com a empresa.
Faça perguntas relacionadas com os temas acima para construir seu questionário adaptando ao seu segmento e incluindo dúvidas sobre seus clientes.
Análise
Após a entrevista é preciso analisar os dados coletados, organize esses dados, identifique padrões de respostas que vão ajudar a identificar as dores, desafios, características, que são comuns a vários clientes.
Você pode organizar esses dados em uma tabela com as etapas citadas na entrevista, dessa forma fica mais fácil de identificar os padrões de respostas que se repetem.
Estrutura
Com base na análise que você fez dos dados que coletou na entrevista, com certeza irá surgir uma persona com uma estrutura que podemos resumir da seguinte forma:
Nome, rosto, perfil definido, características, comportamentos, dores, objetivos.
Olhe para a persona como um ser humano que com certeza vai interagir, absorver seus conteúdos, adquirir seus serviços e/ou produtos.
Compartilhar com a equipe
Todo esse trabalho precisa ser compartilhado com sua equipe de marketing e se possível, faça com que sua equipe participe da construção dessa persona. Isso vai facilitar a construção dela e a memorização dessa persona pela equipe.
Depois que a persona for construída, envie por e-mail, imprima, coloque em quadros de atividades para que toda equipe tenha a persona ao alcance e utilize-a na construção dos conteúdos e materiais.
Algumas questões comuns sobre personas
Posso criar mais de uma persona?
Sim, você vai perceber na análise de dados que pode existir mais de uma persona, no entanto é preciso ter cuidado e não exagerar para não perder o foco.
Ainda não tenho clientes, como criar uma persona?
Sim, é possível criar uma persona mesmo que você não tenha nenhum cliente ou que esteja colocando um produto novo no mercado.
Neste caso, direcione sua pesquisa de forma que você possa coletar informações de seus concorrentes, sua rede de contatos, se já tiver um site ou blog faça uma análise dos dados coletados pelo Google Analytics, faça uma pesquisa de mercado.
Depois disso, siga os passos citados acima e estruture sua persona.
Existe alguma ferramenta que possa auxiliar na criação da persona?
Sim, a Rock Content e a Resultados Digitais criaram uma ferramenta que auxilia na criação da persona que é o Fantástico Gerador de Personas.
A ferramenta é um guia com várias perguntas que você vai preenchendo e ao final ela gera um PDF com todas as informações da sua persona.
Por enquanto, é isso que temos para te passar sobre Personas.
Para seguir com o Planejamento de Marketing, acesse o Post que fala sobre Canais.
